Aujourd’hui, les influenceurs préconisent-ils vraiment par conviction ou répondent-ils aux obligations imposées par les marques et les entreprises qui elles-mêmes orientent leurs posts et prises de position ? L’influence spontanée serait-elle devenue peu à peu une influence dictée et dirigée ? Attention à ne pas tomber dans ce travers, sous peine de perdre en efficacité d’impact…
L’influence rémunérée
A l’origine, ce qu’un influenceur partageait était spontané et affirmé, en fonction de ses préférences, ses goûts, son style de vie, ses avis ou ses convictions. Chacun le suivait pour ce qu’il était ou pensait et s’identifiait. L’influenceur avait alors une aura presque « innée » et c’est précisément pour cela qu’il était suivi, écouté et copié. Avec le temps et la professionnalisation des influenceurs, l’influence est devenue monnayable. Quel que soit le domaine, aujourd’hui marques et entreprises redoublent d’efforts pour s’offrir les services du « bon » influenceur, celui qui engagera à parler de son produit, celui qui orientera vers sa consommation, celui qui aidera à sa réputation. Cette influence-là est-elle encore crédible, peut-on encore parler d’influence lorsque cette dernière n’existe que parce qu’il y a eu deals budgétaires ?
Une question d’équilibre
La réponse peut être abordée sous 2 angles. Le premier est : qu’il s’agisse de conseils spontanés ou rémunérés ils ont toujours comme avantage de faire parler, de faire connaître voire « d’inciter à ». La publicité elle-même, qui repose sur des créations bien senties et des plans d’achats d’espace ambitieux agit comme une forme d’influence. Le second est que les influenceurs, ceux qui ont une communauté fidèle et engagée ne relaient que les messages en phase avec ce qu’ils sont. Dès lors, rémunérés ou pas, ils deviennent caution de ce qu’ils transmettent.Tout n’est qu’une question d’équilibre. Posts et influence sponsorisés ne doivent pas transpirer le fake…Bien sûr vous ne demanderez jamais à un Végan de la première heure de faire la promotion de la nouvelle marque de viande bovine de nos terroirs. En revanche il est fréquent de voir des posts qui ne respirent ni la spontanéité ni la réalité et donc dénués de toute crédibilité. Ceux-là sont téléguidés, mis en scène à outrance. Ils ressemblent plus à une scène de shooting professionnel qu’à une situation vécue pour « de vrai ». Or, les influenceurs n’en veulent plus…Les communautés non plus d’ailleurs…
Un retour à l’influence vraie
Nous traversons une période, particulière, qui voit s’opérer un changement des mentalités, un retour à l’influence vraie. Lors d’une récente étude post confinement les influenceurs affirmaient vouloir revenir aux origines, celles qui ont fait d’eux des influenceurs. Ils déclaraient aspirer à plus d’authenticité, des partenariats proches d’eux et de leurs convictions, et pour cela la relation construite et transparente avec les marques est devenue un pré requis. En résumé : fini les posts « one shot » pour vanter les mérites de telle ou telle chose qui se perdent dans le flot des feeds, sans sens et finalement avec peu d’impact. Fini la démultiplication de posts promotionnels sans ligne directrice qui vous font consommer ou penser « vert » un jour et « rouge » la semaine suivante. Fini ? Pas tout à fait mais nous sommes sur la bonne voie. Certaines marques comme certaines agences d’influence ont compris que l’influence ne pouvait être efficace que lorsque l’influenceur était impliqué, adhérait aux messages tout ne reniant pas sa ligne éditoriale et son style.
L’authenticité comme maître mot
S’il y a bien une chose à retenir c’est que les « influenceurs » ne peuvent être appréhendés comme de simples canaux publicitaires. Trop cadrés ils en perdent toute crédibilité. L’authenticité et la relation entre marques et influenceurs doivent primer et sont les maîtres mots d’une stratégie d’influence intelligente.Les communautés seront d’autant plus réceptives aux messages d’un influenceur si ce dernier garde son identité et sa liberté de ton. L’influenceur sera quant à lui d’autant plus convaincant s’il entretient une relation construite avec la marque dont il est l’ambassadeur. L’influenceur doit finalement être utilisé et abordé pour ce qu’il est : un média, certes, indépendant et libre d’expression.
Relire notre étude sur l’influence post-confinement
